„Găsiți un punct de diferență care oferă un beneficiu pentru consumator; construi un lanț de aprovizionare robust; definiți comoditatea ca ușurință în luarea deciziilor la punctul de cumpărare.”
Aceasta continuă să fie una dintre filozofiile personale ale lui Rob Robson, fondatorul și CEO-ul OneHarvest, grupul de companii care a născut Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts este brațul de procesare a grupului, cu sediul în Brisbane, Australia. În ultimul deceniu, această afacere cu fructe și legume proaspăt tăiate a înflorit dintr-un vis de a deveni cea mai mare organizație națională de produse proaspete tăiate din Australia.
OneHarvest a fost de mai bine de 30 de ani la marginea de pionierat al produselor proaspete australiene. Crescut în afacerea de comerț cu ridicata a fructelor a tatălui său, Rob și frații săi au lucrat alături de tatăl lor prin școală. După ce a terminat studiile universitare, Rob a înființat o operațiune de produse angro cu sediul în piețele din Brisbane împreună cu fratele său în 1975. De atunci, oamenii săi au condus calea inovației în produsele proaspete australiene.
Prevederea tendințelor viitoare
La sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor '90, Rob a văzut lanțurile tradiționale de aprovizionare cu produse din SUA și Europa trecând de la un sistem de piață central la aprovizionarea directă către clienți de la sursă. Știa că era doar o chestiune de timp până când industria australiană a produselor va urma exemplul. În același timp, călătoriile lui Rob l-au introdus în lumea salatelor și a legumelor proaspăt tăiate.
Legumele procesate minim au devenit rapid o proporție semnificativă din vânzările departamentului de produse cu amănuntul pe piețele de peste mări. Aceasta a fost ocazia de a revoluționa departamentele de produse proaspete ale supermarketurilor din toată Australia prin introducerea de salate și legume proaspăt tăiate cu valoare adăugată.
De la începutul producției în septembrie 1995, Harvest FreshCuts și-a crescut cota de piață australiană pentru a asigura aproximativ 75% din piața proaspăt tăiate și în prezent furnizează toate lanțurile majore și independenții din Australia. Compania are peste 500 de angajați în două fabrici de procesare – Brisbane, QLD și Bairnsdale, VIC – și este cel mai avansat procesator proaspăt tăiat din punct de vedere tehnologic din Australia. De fapt, este singurul furnizor național de produse proaspete din Australia.
În 2003, Produce News și Asociația Internațională a Produselor Proaspete (IFPA) au recunoscut realizările lui Rob și afacerea sa de procesare cu distincția Internațională Procesor Proaspăt al Anului.
Afacerea de bază a lui Rob, The Harvest Company, a creat strategic o mică nișă inovatoare în industria horticolă australiană ca manager profesionist al lanțului de aprovizionare. The Harvest Company colaborează cu furnizorii și clienții pentru a satisface cerințele consumatorilor pentru produse cu valoare adăugată. Harvest comercializează cu succes majoritatea mango Calypso, pepene fără semințe, sparanghel proaspăt, avocado Shepard și fructe dulci garantate. Prin stabilirea unui punct semnificativ de diferență pentru aceste produse pe piață și gestionând toate părțile din lanț, The Harvest Company este un adevărat manager al lanțului de aprovizionare horticol.
În Australia, OneHarvest este sinonim cu inovația.
Astăzi, organizația este o afacere de familie de a treia generație deținută în proporție de 100% australian. Operațiunea de produse proaspete a lui Rob ar putea fi descrisă ca un amestec de idei americane și tehnologie europeană cu un mod unic, australian de a face afaceri. O mare parte din inovația în modelele sale de afaceri și planificarea strategică sunt cu siguranță unice pentru acest antreprenor.
Potenţial de „valoare adăugată” recunoscut
Prima fabrică proaspătă tăiată a lui Rob a fost construită în Brisbane în 1995. Doi ani mai târziu, Harvest FreshCuts a fuzionat cu cel mai mare competitor al său, Vegco Pty Ltd., situat pe coasta de sud-est a Australiei, într-o altă fabrică de ultimă generație, mai mare. Aceste două facilități ajută la schimbarea sezonului australian și la extinderea țării. Între cele două fabrici, Harvest FreshCuts deservește cea mai mare parte a Australiei cu produsele sale cu valoare adăugată; excepția este regiunea de vest, care este separată de sute de mile de teren cu puțin între ele.
În primele zile, când Rob s-a angajat pentru prima dată în călătoria sa de valoare adăugată, experții cunoscători în producția de produse proaspete nu existau în Australia. Acest lucru l-a forțat să caute această expertiză în Marea Britanie, Europa și SUA. Rob îl citează pe Dennis Gertmenian de la Ready Pac drept una dintre inspirațiile sale în industria cu valoare adăugată. La urma urmei, atât Dennis, cât și Rob și-au început afacerile în comerțul cu ridicata al produselor.
În ultimii 10 ani, Rob a sponsorizat peste 15 profesioniști din Marea Britanie, Franța și Africa de Sud să se alăture întreprinderii sale și să aducă experiență și cunoștințe tehnice atât de necesare afacerii sale. Ei au fost implicați în orice, de la a decide ce tipuri de echipamente să folosească și cum să-l opereze până la stabilirea și menținerea standardelor ridicate de calitate și siguranță a alimentelor asupra cărora compania insistă. De asemenea, oferă consiliere în ceea ce privește contabilitatea costurilor.
Un exemplu este Dom Gondzik, originar din Marea Britanie, care conduce procesul de îndeplinire a comenzilor (de la producție la logistică la planificare). S-a alăturat afacerii în urmă cu doi ani și jumătate. Înainte de a veni la bord, Gondzik a petrecut 12 ani lucrând în operațiunile de salată proaspăt tăiată de la Geest în țara sa natală și are experiență atât cu ambalarea în pungă, cât și în boluri.
Recunoscând devreme importanța ambalajelor de calitate, Rob a obținut drepturi exclusive în 1994 asupra tehnologiei de procesare a salatelor Scalime pentru Australia și Noua Zeelandă. Scalime a oferit o abordare europeană a tipurilor de salate în pungi pe care compania le-ar folosi de mulți ani.
Potrivit lui Robin Poynton, director de operațiuni, cea mai semnificativă schimbare a programului de ambalare al companiei este un parteneriat strategic cu Amcor, un furnizor de vârf cu sediul în Australia. Aranjamentul ajută la asigurarea faptului că compania primește cele mai bune alegeri posibile de ambalare pentru ofertele sale largi de produse.
„Ne-am propus să punem pe raft o pungă care să aibă o prezentare excelentă, cu o claritate deosebită, fără aburire și sigilii fabuloase care să îndeplinească așteptările de valabilitate ale produsului”, afirmă Poynton. „Acum avem o folie de bază care îndeplinește toate cerințele noastre, cu timpi scurti de răspuns a lanțului de aprovizionare. Acest film are o bandă largă de capacitate de etanșare, astfel încât să putem atinge niveluri ridicate de „prima dată corect” și rate rapide de ambalare, ceea ce, desigur, înseamnă eficiență mai mare și costuri mai mici.”
Ca toți australienii tipici, Harvest FreshCuts este un amestec bun de o mulțime de idei din alte părți ale lumii.
Dezvoltarea unei afaceri în Australia are provocările sale, recunoaște Rob. Populația este mică (abia a ajuns la 20 de milioane), iar continentul în sine este mare. Logistica poate fi o problemă.
Calitatea produsului și durata de valabilitate sunt esențiale, potrivit Gondzik. Distribuția trebuie să fie impecabilă. În comparație cu Europa, condițiile meteorologice pot fi mai riscante.
Importanța adaptării la schimbare
„Am învățat să fim în viteză și să răspundem rapid la schimbarea cererii”, zâmbește el. „Aici, trebuie să stăpânim cursurile scurte și, în același timp, să fim pregătiți să livrăm atunci când există o creștere de 300% a cererii (anticipată prin absorbția crescândă de către consumatori).”
În ceea ce privește satisfacerea nevoilor consumatorilor, piața australiană a produselor proaspete tăiate astăzi este locul în care se afla piața din Marea Britanie la începutul anilor 1990, crede Gondzik. Cu toate acestea, decalajul se reduce rapid, iar ceea ce a durat 10 ani pentru a se dezvolta în Marea Britanie este de așteptat să aibă loc în Australia în următorii cinci ani. Lecțiile învățate în Europa și SUA sunt rapid puse în practică. Produse de înaltă calitate sunt deja pe piață și sunt lansate mai multe intrări inovatoare.
Una dintre acestea este Jungle Snacks™, o linie de gustări cu fructe și legume lansată recent pentru copiii de vârstă școlară. Aceste gustări includ morcovi, țelină, felii de mere, struguri și bucăți de fructe? un sortiment de opțiuni care se așteaptă să deschidă noi ferestre de oportunitate. Produsele din fructe, în special, sunt foarte promițătoare și reprezintă o platformă formidabilă pentru combaterea problemei în creștere a obezității infantile.
Oportunitățile majore de creștere pentru Harvest FreshCuts în ultimii doi ani au fost în salata verde. Noile intrări în gama superioară de legume – spanac și rucola, de exemplu – și legumele asiatice pentru copii s-au dovedit populare în rândul consumatorilor australieni.
Peste 60 la sută din producția de frunze de pui este cultivată sub plase de protecție și este recoltată folosind „mașini de tuns iarba” personalizate. Recoltate la doar șase săptămâni de la plantare, aceste frunze fragede și suculente s-au mutat de pe mesele restaurantelor rafinate pe farfuriile de mii de australieni.
Materiile prime provin de la peste 50 de furnizori răspândiți de-a lungul coastei de est a Australiei, diversitatea geografică a țării permițând producția de 52 de săptămâni a majorității ingredientelor.
Gestionarea cererii în creștere
Unitatea de producție din Brisbane produce și distribuie aproape o treime din salatele și legumele proaspăt tăiate ale companiei. Există două linii de spălare și două linii de ambalare la fața locului.
Pentru moment, toate mesele „gata” sunt procesate și în Brisbane. Sunt incluse boluri de salată, sandvișuri și tăvi pentru prăjiți, toate fiind asamblate manual.
Unitatea de la Bairnsdale este cea mai mare dintre cele două, având cea mai mare capacitate de producție, inclusiv 100% din fructe proaspete tăiate. Două linii de spălare și patru linii de ambalare îndeplinesc în prezent cerințele pentru salate și legume.
Bairnsdale găzduiește și linia de cartofi a companiei. Compania oferă o gamă de produse din cartofi „par-cookte” gătite doar cât să le pună la cuptorul cu microunde.
Combinând ambele plante, Harvest FreshCuts are șapte mașini pentru a face față nevoilor sale de ambalare a plantelor; producția maximă este estimată la 300,000 de saci pe zi. Liniile de cartofi manipulează până la 15,000 de saci pe zi, în timp ce liniile de fructe pot trece prin 50,000 de saci pe zi. Producția de sandvici/salata este de 25,000 pe zi. Cererea actuală pentru toate liniile de produse este de 204,000 pe zi – astfel încât oportunitatea de a maximiza capacitatea existentă a unităților în sine este imensă.
Canale de distributie
Mediul de vânzare cu amănuntul din Australia prezintă, de asemenea, provocări. Într-o țară care este de dimensiunea SUA, cu o populație atât de mică, există două lanțuri mari de produse alimentare cu amănuntul. Coles și Woolworths controlează aproximativ 60% cotă de piață în aproximativ 1,600 de magazine. Aceste lanțuri sunt clienții principali ai Harvest FreshCuts. Nu există intermediar între ele. Produsele pretăiate sunt livrate direct la centrele de distribuție ale lanțurilor.
Acest mediu înseamnă, de asemenea, că 80 la sută din toate produsele procesate și comercializate de Harvest FreshCuts sunt cu etichetă privată, adică sunt marcate cu marca retailerilor.
În timp ce în trecut, accentul s-a pus pe comerțul cu amănuntul, Harvest lansează, de asemenea, noi produse din fructe și mese „gata” pentru a accesa serviciile alimentare și alte piețe noi.
Redefinirea confortului
După un deceniu de onorarea meselor australiene, Harvest FreshCuts a luat o privire cu totul nouă asupra modului în care face afaceri, potrivit lui Rob. La fel ca în SUA, consumatorii australieni au redefinit sensul „convenienței”. Nu mai este suficient de bun pentru a oferi un ingredient convenabil. Consumatorul de astăzi vrea să luăm timp din procesul de gândire.
„Ei vor să decidem ce masă vor avea, ce ingrediente vor avea nevoie și cum o vor pregăti în mai puțin de 20 de minute de la pachet la farfurie, cu un efort minim”, a spus el.
Privind să ofere soluții „rapide, proaspete și aromate”, Harvest FreshCuts și-a redefinit harta categoriilor, oferind trei game de calitate a produselor:
Bun– produse punct de intrare concepute pentru a atrage noi utilizatori în categorie și a-i atrage să cumpere mai des. Aceste vânzări cu amănuntul la prețuri mici de zi cu zi, reprezintă o valoare bună și, datorită profilului lor de arome (ingrediente familiare și populare), au atractivitate pentru familie.
Mai bine – introduce o varietate mai mare de ingrediente, are un preț cu un nivel mai sus și sunt de obicei folosite pentru a crea o masă care ar fi împărtășită cu membrii familiei sau prietenii apropiați.
Cel mai bune – produse la prețuri premium care oferă o experiență culinară de calitate la restaurant în confortul casei. Mese care ar fi împărțite acasă cu un partener, în loc să ieși, sau folosite pentru a distra și a impresiona oaspeții.
„Cu 80% din deciziile de cumpărare a supermarketurilor din Australia luate la punctul de vânzare, am devenit inteligenți cu ambalajele și cu materialul POS”, a spus Rob. „Ambalajul nostru este legătura critică cu consumatorul. Trebuie să acționeze ca agent de vânzări în magazin. Totul despre acesta, de la design, culoare și copiere, trebuie să vorbească consumatorilor în limba lor. Trebuie să fie contemporan și credibil.”
Ambalajul are coduri de culoare pentru a ajuta consumatorii să identifice rapid ce gamă de produse să cumpere, explică el, în funcție de scopul mesei. Un consumator poate cumpăra oricare dintre cele trei, în funcție de scopul mesei. Gama „bună” încorporează o bandă de culoare roșie, cu cât „mai bine” un albastru și „cel mai bun” auriu metalic (producând un aspect și o senzație premium).
Rețetele sunt furnizate cu toate cele trei game de calitate a produselor. În plus, produsele din gamele „better” și „best” au fotografii pline color ale mesei în farfurie pe partea din față a pachetului. Testele au arătat o absorbție mult mai mare de către consumatori a rețetelor atunci când este inclusă o fotografie a mesei finite.
În al doilea rând, fotografia ajută la dărâmarea „marele zid al asemănării” care s-a furișat în afișajele proaspăt tăiate din întreaga lume, a spus Rob. Compania folosește și materiale POS pentru a aduce viață categoriei în retail.
Programe pentru angajați
Pe plan intern, Rob a recunoscut de multă vreme importanța angajaților săi și continuă să pună accent pe comunicare deschisă, consultare și lucru în echipă. Forumurile oficiale de consultare au loc în mod regulat. Comitetele consultative mixte (JCC), compuse din reprezentanți aleși de angajați și reprezentanți ai conducerii, se întâlnesc pentru a discuta chestiuni legate de relațiile industriale, condițiile de angajare, pentru a negocia contracte colective de muncă și schimbări majore la locul de muncă. Aceste JCC au fost atât de eficiente încât în 2003-04 ambele mari site-uri de producție au negociat cu succes contracte colective de muncă. Aprobarea angajaților a fost de peste 90 la sută.
Toate site-urile au comitete de siguranță. Aceștia sunt formați din reprezentanți aleși de angajați care se întâlnesc lunar cu conducerea pentru a discuta inițiativele de siguranță, performanța în siguranță a fabricii și pentru a raporta rezultatele auditului.
Organizația sprijină, de asemenea, un program popular de recompensă și recunoaștere, intitulat „Character First”. Programul recunoaște angajații pe baza caracterului. Angajații sunt onorați în fața colegilor lor de ziua lor de naștere și recunoscuți cu un mic cadou și certificat. De asemenea, sunt ținuți la curent cu performanța companiei.
În toate aspectele afacerii, Rob investește, de asemenea, într-o gamă largă de programe de dezvoltare profesională și de competențe, inclusiv stagii în procesarea alimentelor, servicii financiare, administrare de birouri, management de primă linie, dezvoltare a conducerii și diplome universitare.
Viitorul
Deci, ce rezervă viitorul acestui antreprenor australian și organizației sale? OneHarvest (grupul de companii) va continua să opereze și să-și consolideze poziția în trei fluxuri de valoare majore în care operează acum, explică Rob.
Brațul de procesare, Harvest FreshCuts, va include salate, legume și fructe și va cuprinde o gamă de alternative sănătoase pentru magazinele de proximitate pentru piața C-store și gustările pentru copii din fructe și legume menționate mai sus. Extensii majore la categoria iceberg, romaine și baby leaf sunt, de asemenea, în cărți.
Compania va continua să comercializeze produse proaspete la nivel național și să exporte prin The Harvest Company, a spus Rob. Va fi inclusă o gamă de genetice exclusive: mango Calypso™, pepene verde fără semințe și pepeni „dulci garantați”.
Cea mai nouă afacere a sa, Oolloo Farm Management, completează integrarea verticală a lanțului de aprovizionare cu acorduri pe termen lung cu investitori pentru a gestiona fermele care produc genetica exclusivă. Acest nou flux de valoare oferă o nouă sursă de venit în timp ce transferă orice risc potențial agronomic către investitorii externi.
Rob afirmă că niciodată nu a fost mai încântat să fie în afacere. Și, cu factorii determinanți ai gustului, confortului, sănătății și alimentației, cu siguranță s-a pus pe scaunul șoferului.